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泸州老窖“翻脸”京东,高端白酒不好卖了?

发布时间:2022-11-17 22:49:47⊙投诉举报

图片来源:征探君


因为售价问题,泸州老窖和京东“闹掰了”。


11月10日,泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司传达暂停合作函,就京东近期 “屡次低价销售52度国窖 1573 系列产品”事件提出暂停合作。


泸州老窖表示,低价销售对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响其品牌价值和产品价格认知,严重破坏了双方建立的友好合作基础,并要求京东自营返还合作库存。


而对泸州老窖(000568.SZ)来说,定位高端白酒的国窖1573是拳头产品,是泸州老窖品牌形象的象征,也是泸州老窖身居白酒第一阵营的代表。


拳头产品遭到低价销售的背后,近年来,泸州老窖一直在“冲刺前三”的道路上不断努力。而这距离泸州老窖董事长刘淼上任之初喊出这一口号,已经过去了7年。


01

掉队前三


在白酒行业流传着一句,“铁打的茅五,流水的老三”。泸州老窖、洋河股份、山西汾酒均是第三席位的得力选手。


但在很多年前,泸州老窖才是白酒业的老大。之后遭遇管理不力、决策失败,掉队第一梯队,在刘淼上任后,开始冲击“重回前三”的目标。


在1952年第一届评酒会上,泸州老窖大曲酒、茅台、汾酒和西凤酒被评为新中国老四大名酒。在随后的五届评酒会中泸州老窖蝉联名酒称号,地位比同为浓香名酒的五粮液都高。


1959年,新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》编辑出版。从1979年开始,泸州老窖受国家委托,先后开了27期酿酒工艺和成品勾调训练班,为全国各省份培养了近1000名酿酒师和勾调员。在泸州老窖指导下的300多家酒厂中,其中有10多家酿造出部优或者国优白酒产品。


泸州老窖也因而被称为白酒业的黄埔军校。


1988年,“人工培育老窖”的新技术研究成功,泸州老窖和五粮液等浓香型名酒生产好酒率得到大幅度提高。浓香型白酒在中国遍地开花,取代了汾酒上百年来第一大品种的地位。当年,泸州老窖产销量是五粮液、郎酒、剑南春、全兴大曲四大名酒之和。


在泸州老窖走上巅峰之时,行业开始发生变化。首先是国家放开了对名酒的价格管控,白酒市场化改革就此启动。


面对变化的市场,泸州老窖选择走大众路线,提出了将“名酒变民酒”的战略,主动降价以实现规模的快速扩张。另一边的茅台和五粮液则坚定走高端路线,泸州老窖与白酒“第一集团”开始分化。


然而,时代没有眷顾泸州老窖。20世纪90年代中期,限制宴请白酒消费、白酒生产许可制度出台,白酒产量自1997年起经历了长达7年的负增长。白酒行业整体收缩,普通酒市场萎靡不振,高端白酒的市场形势大好,泸州老窖遭遇重挫。


在这之后,泸州老窖重启高端战略,推出国窖1573高端酒,通过双品牌战略,堪堪保住了前三的位置。直到2010年,洋河股份超越泸州老窖成为行业第三,泸州老窖掉出第一梯队。


此后,决策失误、管理落后等问题让泸州老窖的业绩大幅跳水。2014年,泸州老窖实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;净利润8.8亿元,同比下降74.41%;销售量18.93万吨,同比下降13.25%;库存量3.51万吨,同比添加31.26%。


泸州老窖管理层在2014年年报中做出反思:因为公司对本轮调整的严峻性预计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、正当应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响大。


一方面是决策失误。当年,白酒行业进入调整期,高端白酒萎靡不振,茅台、五粮液相继降价,泸州老窖选择逆势涨价,因此丢掉部分高端市场。


另一方面,贴牌问题不断损害着品牌形象。在白酒行业高增长时期,泸州老窖为快速拓展份额,靠贴牌模式发展了众多衍生品牌,影响了泸州老窖的品牌力。


泸州老窖急需一场大变革。


02

聚焦大单品


2015年,执掌泸州老窖12年的谢明卸任,46岁的刘淼和42岁的林峰分别出任泸州老窖董事长、总经理。在年报中,泸州老窖明确表示要在“十三五”期间重回白酒行业“第一集团军”,后一年的年报将目标明确为重回前三甲。


在新任董事长刘淼带领下,泸州老窖开始做减法,着重发力于品牌价值回归。2015年,泸州老窖提出了“三线、五大超级单品”的产品战略,强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖构成的三大品牌线,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品。


在2016年3月召开的经销商会上,泸州老窖表示全年共梳理条码3326个、物料号9472个,冻结条码1818个,删除物料号5516个。到2018年,泸州老窖在股东大会表示,泸州老窖“品牌复兴”战役成效明显,产品条码删减幅度超过90%。


2016年,泸州老窖的品牌战略定调为“双品牌、三品系、 五大单品”,并延续至今。在国窖1573和泸州老窖两大品牌下,搭建“塔尖、塔柱、塔基”的产品线结构,即国窖1573定位1000元价格的高端酒,泸州老窖系列特曲、窖龄酒定位300-800元中端,头曲和二曲定位100元以下低端酒。


同时,泸州老窖对销售模式进行了大刀阔斧的改革。


前任董事长谢明在任时,开创了泸州老窖独有的柒泉模式,即经销商以当年订单量入股形成区域柒泉公司,公司以折扣价将产品出售给柒泉公司,具体销售外包给柒泉公司负责。这种以经销商为主的销售模式虽能节约销售成本,却让泸州老窖难以洞察市场的变化。


刘淼上任后,采用品牌专营模式,基于品牌,以品牌为中心设置组织模式,不同品牌分开动作。通过成立国窖、窖龄、特曲等品牌专营公司,用股权绑定经销商。通过品牌专营模式,泸州老窖提高了对渠道的控制力以及对市场的洞察力。


同时,泸州老窖开始了花式营销,与气味图书馆合作定制香水、与钟薛高联合推出断片雪糕、借助《三生三世十里桃花》的热度推出国风果酒品牌“桃花醉”、资助中国网球巡回赛(职业级)、签约运动员为品牌代言人、资助综艺节目、与华为展开合作。泸州老窖的品牌价值在一次次营销与合作中,得到更多的曝光与提升。


改革之后的泸州老窖也开始重新冲刺前三。2015年,泸州老窖营收69亿元,洋河股份营收为160.52亿元,差距91.52亿元;到2020年,泸州老窖营收增长到166.53亿元,洋河股份营收211.01亿元,差距缩小到44.48亿元。


2020年是“十三五”的最后一年,泸州老窖的营收和净利润都只能排在洋河股份之后,没能实现刘淼上任时定下的目标。


前三是泸州老窖的“执念”。2021年年报中再一次表示,要坚定重回中国白酒行业前三。这一年,泸州老窖以206.42亿元营收,位列A股白酒上市公司第四,在净利润方面以4亿元左右的微弱优势超越洋河股份,在净利润上实现了重回前三的目标。


2022年上半年,泸州老窖营收排名降至第五位,净利润保住第四。


03

寻觅新添加长线


这些年,在刘淼带领下,泸州老窖重回增长路,但仍有隐忧。


中高端市场是泸州老窖的发力重点,由国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒组成的中高档酒类成为了泸州老窖的“现金奶牛”。根据2022年上半年报,泸州老窖中高档酒实现营业收入103.72亿元,同比增长26.21%,营收占比88.92%。


近年来,市场开始对国窖1573高端白酒的定位产生质疑。能成为高端白酒离不开两大因素:品质好+稀缺性高。国窖1573在上市之初就讲了一个稀缺性的故事:国窖1573出自百年以上的明清老窖池,基酒产能极限仅为3000吨,明代1573年的国宝窖池辅之固定的产能,国窖1573高端白酒的市场定位才得以确立。


在2016年泸州老窖启动了酿酒工程技改项目,泸州老窖表示,可以将原有部分用于中、低档产品的老窖池置换于高档产品的生产,提高产能。


在2019年的投资者调研纪要中,泸州老窖表示2020年国窖1573成品酒产能将达到1.5万吨,2025年产能达到2.2万~2.5万吨。此后,对国窖1573产能的质疑不断。稀缺性大打折扣,未来还能持续被定义为高端白酒吗?


高端白酒市场的竞争愈发激烈,茅台、五粮液占据80%的市场份额,泸州老窖在2021年才实现了从7%到15%的突破。假如无法消除市场对国窖1573的稀缺性质疑,很难持续保持高端白酒市场的市占率。


另一边的山西汾酒和洋河股份的高端化步伐也越来越快,试图挤入高端白酒行列。2021年洋河股份确立了“名酒化、高端化、全国化”的战略打造方向;山西汾酒则提出“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略,持续推进产品高端化策略实施。


泸州老窖也在寻觅非高端市场的新添加长极。2021年,泸州老窖推出两款新品,分别是面向光瓶酒市场的“黑盖”和定位次高端的“泸州老窖1952”。泸州老窖希望“黑盖”3年累计销售100亿元,“泸州老窖1952”以价格和形象高度担负起引领泸州老窖系列品牌复兴的使命。


在“黑盖”发布会上,泸州老窖销售公司总经理张彪表示:“泸州老窖的持续发展壮大,不仅要保持头部和腰部的领先,也要不断夯实塔基,深耕大众消费市场。”


泸州老窖对新品寄予厚望,是由于公司重回前三的口号喊了7年,差距却开始拉大,泸州老窖需要找到除高端白酒外的新添加长线。


但泸州老窖的新添加长线培育并不轻松。次高端白酒消费更看重物质与精神的双重满足,市场分为全国性次高端品牌、地产次高端品牌、酱酒次高端品牌,集中度较高,CR5约为78%,泸州老窖想要进入此领域还有不小的难度。低端白酒更是一片红海,市场CR3集中度只有12%,即便是品牌名酒,在这个市场也不占优势。


上任以来,刘淼几乎年年都在提“重返前三”。如今看来,刘淼想要“圆梦前三”,可能还需要再加把劲。



作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经(ID:teccj6)


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